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行业黑马的成长路径（1）
作者：刘文新 日期：2009-12-31 字体：[大] [中] [小]
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以奇胜，以正合！
这不仅是一条军事则。绝大多数中国企业都需要营销奇兵，用另类的、犀利的、具有颠覆性的市场策略法则，更是市场竞争法打败对手，成为黑马；同时，在奇兵的背后，要用卓越的品牌战略、一流的营销战略做保障方能获得长胜！
一、跨越思维障碍
大与小是一种辩证的关系，没有永远的大，也没有永远的小。
就企业规模而言，今天的大企业是由昨天的小企业发展而成，今天的大企业也可能在明天衰退成小企业。
资源角度而言，小企业要“集中资源打歼灭战”，扩大战果，创造、发展品类不断扩张企业规模；大企业则需要不断收缩品牌焦点，由大变小，成为某个领域的代言，占领客户的心智资源。
从营销策略角度讲，小企业要战术奇袭，以最小的代价获得最大的回报；大企业则需要在细节（小）上下功夫，增强市场的维护能力。
快与慢相互转换，互为阴阳。
战略表面上看是“慢”，如果能够站在品牌的源头，审视全局，而不仅仅局限于某个局部，找到行业和产品变化的脉搏，既可以形成有利的势能产生速度，又可以保持正确的方向，顺应市场发展趋势，形成高度，构建势能形成品牌加速度，产生“快”。
战略实现的过程是“慢”，它考验企业的耐力，需要无数个成功的战术来实现；成功的战术奇袭则需要快，离开了速度，策略的爆破力就不在那么锋利，就意味战机的消失。
中小工业企业的发展需要快，只有快才能基于现有资源、在恶劣的竞争环境中发展。正如张瑞敏关于石头问题所传递的道理，张瑞敏在一次中层会议上，问大家如何让石头浮在水面上，有的说将石头挖成空心，有的说将石头放在木板上，张瑞敏说没有这样的条件，最后张瑞敏公布答案是用飞快地速度将石头掷出去，通过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。
那么，品牌的发展需要多快？
依据我们的经验，通过卓越的战略和锋利的市场突破策略，3年可以帮助企业进入第一梯队，5年帮助企业成为行业的翘楚。
二、突破行业限制
每个企业都在学习，可是却在学习中总是出现偏差，要么照搬别人的模式导致“水土不服”，要么认为别人的东西不适合自己而全盘抛弃。
实际上，这是不会学习的表现。我们都知道战略这东西无论快速消费品，还是工业品领域本质都是相同的，但是到了具体的战术层面的内容差异往往比较大，快速消费品是分销率和单店出货率决定成败，而工业品则是大客户策略决定成败。
既然要学习，我们必须清楚该向同行学习什么，跨行业学习什么。如果你学习同行的战略，永远也无法超越他们，如果你跨行学习他们的战术，这些战术永远都不会给你带来利润。所以，只有跨行业学习战略布局，才能解放思想，实现企业快速超越。
道理很简单，由于你起步比较晚，人家的资源比你丰富、实力比你强、机会比你好，已经是行业的领导者，如果你照搬他的战略布局，那你只能永远跟在后面，因此，必须用另类的、与众不同的模式，甚至和他对立的模式才能超过强大的对手。
徒弟想打败师傅，必须用“旁门左道”的功夫才能实现，也就是说要完全摆脱师傅的套路才能取胜。作为市场的后来者，相当于行业老大的徒弟，按照老大的模式只能跟随，无法超越。
三、如何奇胜？
孙子曰：以奇胜，以正合。自古军事战争中，都是以正兵对峙，以奇兵胜出，单纯依靠正兵取胜，除非数倍于对手的兵力。营销战中也是同样的道理，对于实力比较弱的中小企业而言，只有出奇兵才能在行业中脱颖而出，抢占客户心目中的制高点，冲击行业的领导地位。
营销中的奇兵可以是通过赞助奥运声名鹊起，在改写行业规则中脱颖而出，也可以通过锋锐的事件营销让企业快速腾飞，或者创造新品类进入无竞争领域成为品类第一品牌，甚至用另类思维实现企业的非常规突破，凡此种种都是以弱胜强的奇兵策略。
然而，无数企业实施这些策略，却只有少数企业成功。中国企业看到韩国三星通过赞助奥运快速提升品牌势能，跻身世界强势品牌行列，赶超索尼，2008年北京奥运会，中国各个行业的企业都蜂拥而至，结果未出现一个辉煌的品牌；五谷道场看到奥克斯颠覆行业游戏规则获得成功，揭起了方便面行业的浪潮，最终却以倒闭而告终；……
为什么同样都是奇兵策略，却几家欢喜几家愁呢？
《三国演义》中钟会、邓艾二将入蜀这个战役，钟会走剑阁是正兵，邓艾渡阴平出奇制胜是奇兵，但如果没有钟会的大部队在后压迫蜀军，邓艾也只是一枚自投死敌的孤军。
那么，在营销战中为什么那么多出“奇兵”的企业没有制胜？其关键就是缺乏正兵配合，致使奇兵成为孤军。在亚洲举办的三次奥运会中，东京奥运会，富士胶卷、索尼、精工表一跃成名；汉城奥运会上，三星、现代开始腾飞；北京奥运会未有企业获得成功。其区别在于日韩企业在奥运会之前就已经整合了品牌战略、对资源进行了重新配置，实现了正兵的保障，奥运会只是其中的一支奇兵，而赞助北京奥运会的中国企业则恰恰相反，缺乏企业战略、资源整合这支正兵，想依靠奥运会的传播力提升品牌知名度来实现进军世界品牌的梦想，是孤军深入，难以成功。
也就是说，一个在实力、资源缺乏优势的中小企业，要想在短时间内快速胜出，必须要“奇正结合”。通过搅乱行业格局、创造新品类、策划另类的传播策略、犀利的概念营销、极具吸引力的事件营销等手段让品牌快速建立客户的认识与认可，通过针对性极强的区域市场地面销售攻略，以及极具实战性的销售人员训练模式，实现地面销量的提升，是为奇兵。通过颠覆性的品牌战略规划，实现资源重组，构建企业的核心竞争力，设计与企业资源能力相匹配的营销模式，抢占行业发展制高点，是为正兵；只有二者结合，相互促进，方能取胜。
四、出奇兵，行动制胜
不出“奇兵”，难以快速取得战争的胜利。在市场上，没有爆破性的市场策略难以让品牌快速脱颖而出，缺乏速度就意味着风险，缺乏速度就意味着营销成本的不断提高，缺乏速度就意味着把机会留给对手。
中国营销奇兵发现，市场策略越犀利、越具有爆破力，其营销成本越低。而锋利的市场策略需要另类思维、不按常理出牌的营销手段来实现，这就是营销的“奇兵法则”。以下是中国营销奇兵总结了多年服务经验的十条“奇兵法则”：
奇兵法则一：创造新品类。
在原有的品类中难以有所突破，只有创建新品类，成为该品类的代言，高度差异原品类，进入无竞争力领域，并将新品类做大。
奇兵法则二：让客户也疯狂。
用另类的传播策略进入客户的心智，打破原有认知的平衡。
奇兵法则三：颠覆行业规则。
进行一种破坏性的创新，打破以前的格局和界限，打破以前的成功和束缚，改变行业原有的游戏规则，构建有利于自己的新的竞争格局和产业格局。
奇兵法则四：与“高手”站在一起，创造认知错觉。
当我们还比较弱小的时候，要善于与“高手”站在一起，站到强大竞争对手的身边，或者站在强大对手的对立面，创造一个错觉，让客户感觉你和行业领导品牌一样“强大”，从而提升品牌的整体价值感。
奇兵法则五：善于打歼灭战。
传统的竞争中，总是喜欢避开对手的优势，在中国营销奇兵的眼里却是要用奇袭的方式打掉对手的优势，实施歼灭战，让对手彻底失去有生力量（即核心优势）。
奇兵法则六：创造产品之外的价值。
在中国营销奇兵的眼里，永远不会将客户价值停留在产品本身，而是寻找产品之外解决方案。比如利乐，当别人还在销售加工机械和包材的时候，它已经开始销售乳品企业的成长方案了，从而一度占领中国包材市场95%以上的市场份额。